Christ Azika-Eros

A propos

Mercredi 3 Mars 2015


L’importance du positionnement dans sa stratégie d'entreprise

Définir la stratégie de son entreprise. Moi, cette phrase m'a toujours fait peur (bon, c'est toujours un peu le cas quand même). L'exercice n'est pas du tout facile et surtout, comment s'y prend-t-on pour dresser la ligne directive de son entreprise ou de son produit ? Ci-dessous quelques pistes issues de mes observations, lectures et petites expériences.
Le positionnement stratégique Avec l'avènement d'internet et des sites web permettant en un clic de télécharger gratuitement toute la musique du monde entier, pourquoi une personne irait-elle s'abonner à Spotify pour 10 dollars par mois ? Encore plus fou, je suis tombé sur Tidal qui permet d'écouter de la musique en souscrivant pour 20 dollars par mois ! La raison est la suivante : lorsque nous ressentons un besoin, nous avons des attentes et des contraintes très spécifiques :

A : Je cherche une chanson. Hors de question pour moi de dépenser de l'argent pour ça -> site de téléchargements ou entourage

B : Je suis très accro à la musique. Je veux disposer d’une chanson au moment où j’y pense, quelque soit là ou je suis et l’appareil que j’utilise. De plus, je cherche sans cesse à découvrir de nouveaux morceaux. Je ne suis pas contre mettre la main à la poche jusqu'à une certaine somme -> Spotify/Deezer

C : Je n'écoute que la musique d'une extrême qualité audio si bien qu'on a l'impression d'être en studio avec le chanteur. Je ne suis pas contre mettre la main à la poche jusqu'à une certaine somme -> Tidal

Nous recherchons donc un produit ou un service dans une catégorie bien précise ; A ne recherche pas du tout la même chose que B et encore moins que C mais tous les 3 apprécient la musique. C'est pour cela que la première étape en stratégie consiste à faire un choix très clair sur le segment/catégorie d'utilisateurs que l'on vise. Il est clairement démontré qu'il est impossible de satisfaire pleinement plusieurs cibles via le même service. C'est la raison pour laquelle on a plus confiance au diagnostic d'un médecin spécialiste que d'un généraliste, même si le généraliste a totalement raison. Les sacrifices nécessaires et vitaux Personne ne prend plaisir à perdre un prospect ou un client. Pourtant, la meilleure façon de satisfaire exceptionnellement sa cible et de faire une croix sur les autres et donc sur certaines fonctionnalités pouvant paraitre obligatoires pour d'autres segments d'utilisateurs. Spotify par exemple n'est pas du tout parfait : Vu qu'ils travaillent étroitement avec les Majors, ce n’est qu’au moment de la sortie officielle d’une chanson dans son pays que l’on pourra l’écouter sur la plateforme. Il arrive donc rarement qu'une chanson ne soit pas encore disponible sur l'application. Un produit ou service doit être dédié à une cible ; en rajoutant des fonctionnalités à destinations d'autres segments, on risque de perdre sa cible principale car l'offre et le message perçus ne sont plus les mêmes. C'est la raison pour laquelle Orange France a créé la marque et le site dédié Sosh.fr à destination des jeunes et technophiles à budget serré. En contrepartie, pas de call center ni de magasins dédiés. Pour support, voici le modèle que j'utilise pour définir le positionnement d'un produit, adapté ici au cas d’Harley Davidson :

For macho guys (and “macho wannabes”) Mostly in the United States
Who want to join a gang of cowboys in an era of decreasing personal freedom
Harley Davidson is the only motorcycle manufacturer
That makes big, loud motorcycles La navigation en océan bleu : un luxe souvent sous-estimé Dans le monde du business, on distingue 2 types d’océans :
- les océans rouges : les marchés établis, compétitifs dans lesquels l’objectif de chaque entreprise est de ravir des parts de marché ;
- les océans bleus : les marchés où il y a très peu voir aucun concurrent ; des solutions existent mais ne sont pas destinées à une cible bien particulière (exp : téléphone portable pour aveugle dans certains pays).

Même petit, un marché de type océan bleu est une aubaine car les clients sont en général insatisfaits des solutions actuelles (si elles existent !), raison pour laquelle ils se dirigeront naturellement vers vous. De ce fait, si vous misez également sur la qualité, vous gagner en branding et loyauté ; vos futures concurrents directs passeront pour des copieurs. L'importance d'être le premier Apple n'est jamais le premier à sortir un produit mais est le premier à rendre célèbre des produits qui satisfassent uniquement et très bien une cible particulière : personne riche souhaitant un téléphone beau, pratique et puissant. Par leur puissance médiatique, ils réussissent à faire croire qu'ils sont les premiers et que les autres les copient sachant qu'en réalité, tout le monde s'inspire de ses semblables. C'est vers cela que doit tendre toute entreprise : être le premier à inonder le marché en satisfaisant uniquement et exceptionnellement une cible particulière. Pas facile. Conclusion Une excellente stratégie qui s'inscrit dans le temps se veut ciblée et nécessite de faire des compromis. Toutes les cibles ne sont pas égales et ne rapporteront pas les mêmes revenus. Néanmoins, elles existent, n'ont pas les mêmes besoins et représentent donc une réelle opportunité d'affaires. Ne sous-estimez pas les océans bleus ; les prospects sont actuellement insatisfaits et n'attendent que vous. La porte vous est grande ouverte mais fermez la avec un bon produit et une communication ciblée car quiconque laisse la porte ouverte est certain que quelqu'un va rentrer. Ressources _ Harvard Business Review's 10 must read on strategy
_ Positioning Your Startup is Vital — Here’s How to Nail It


Christ Azika-Eros's picture Je suis Christ Azika-Eros, entrepreneur congolais-français, manager marketing à Airtel Congo. Auteur de LikeaBossBook.net, j'ai terminé mes études au sein du Mastère Spécialisé Centrale-ESSEC Entrepreneurs et suis diplomé de TELECOM Bretagne en IT et Télécommunications.