Christ Azika-Eros

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Jeudi 7 Février 2018


Renforcer sa stratégie en analysant sa chaîne de valeur

J'ai rencontré un certains nombre d'entreprises considérant que les sociétés fournissant les mêmes services que les leurs sont leurs plus grands dangers. Certains fondateurs soutiennent même le fait qu'ils n'aient pas de compétitions car ils sont “les seuls à fournir leurs services”. En plus de la compétition, plusieurs autres facteurs extérieurs jouent un rôle décisif sur les performances et la rentabilité d'une entreprise. Nous verrons donc dans cet article comment analyser un produit/service en prenant en compte tous ces facteurs. Cela nous amènera à comprendre pourquoi Warren Buffet, l'un des hommes les plus riches au monde, qui avait juré de ne jamais investir dans les compagnies aeriennes, est dernièrement entrer dans le capital d'American Airlines et Southwest Airlines.
La chaîne de valeurs Tout produit ou service s'inscrit dans un processus que l'on appelle : la chaîne de valeur. En effet, plusieurs étapes sont nécessaires afin que le produit fini parvienne à l'utilisateur final. Ainsi, pour comprendre efficacement son business (ou tout autre projet), il est primordial de dresser l'ensemble de ces étapes.

Prenant l'exemple d'un service Internet permettant de visionner des vidéos en ligne. Sa chaîne de valeur peut se résumer comme-ci après :

Le film > serveurs de diffusion > réseau des fournisseurs d'accès Internet > téléphone portable > système du téléphone > application > système de paiement (si service payant) > client final.

Une personne qui a l'idée de lancer la première application populaire de visionnage de vidéos afros (Afrostream ?) aura certes des concurrents mais son plus gros problème sera le contenu. La seule et unique raison pour laquelle les abonnés dépenseront leur argent dans ce service, ce sera pour regarder de très bon films sans bug. Les concurrents sont biensûr là, le logo du service peut être magnifique mais la plus grande difficulté sera d'avoir beaucoup de cash pour acheter du contenu, sans oublier qu'il faille le promouvoir et le diffuser, le tout en rentrant dans ses coûts. Je ne parle même pas du fait que le paiement en ligne en Afrique sub-saharienne est embryonnaire. Seuls 10% de la population disposent d'un compte bancaire et la facturation sur le crédit ou les comptes bancaires des opérateurs sont à leurs débuts.

C'est pour cette raison que Netflix, qui vise principalement les pays fortement bancarisés, investit des milliars de dollars chaque année dans la production de films et de séries. Non seulement leur bibliothèque s'enrichit mais ils créent un avantage concurrentiel important car leurs concurrents ne disposeront pas de leurs films si ces derniers sont très demandés.

Maintenant, imaginez un instant qu'une entreprise contrôle et possède tout la chaîne de valeur. Elle maitriserait alors la qualité du service rendu de bout en bout et pourrait baisser les prix plus bas que ses concurrents car elle contrôlerait tous les coûts de la chaîne.

Devinette : Quelle entreprise dispose d'un grand nombre de serveurs, est fournisseur d'Internet à certains endroits, fabrique des téléphones, dispose du système d'exploitation mobile le plus utilisé au monde, fournit le service de vidéo en ligne le plus connu au monde YouTube et dispose d'un système de paiement mobile ? G O O G L E. Le plus drôle dans l'histoire ? Ils n'achètent pas le contenu qu'ils fournissent ; les internautes s'empressent d'eux-mêmes d'uploader gratuitement leurs vidéos sur le site...

Ce type de stratégie, que l'on appelle “Intégration verticale”, permet de créer un monopole ; une dominance totale. Rockefeller l'a adopté pour baisser les coûts du pétrole qu'il vendait, générant ainsi le cash nécessaire pour acheter ses concurrents... Ce n'est pas pour rien qu'Apple assure quasiment toute la chaîne de valeur de ses produits, leur permettant de fournir une excellente qualité, qui leur assure ensuite des marges colossales. Les forces de Porter On comprend avec la section précédente que d'autres facteurs influent sur la réussite d'un produit ou service. Ces facteurs s'intitulent les 5 forces de Porter, élaboré en 1979 par le professeur de stratégie Michael Porter. Elles se présentent comme suit :

- Le pouvoir de négociation des clients. Il est élevé lorsque les clients possèdent l'embarras du choix, qu'ils puissent changer de solution facilement, ou encore s'ils sont peu nombreux (oligopsone).
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs. Ils sont élevés lorsqu'ils sont peu nombreux, que leurs clients en très grand nombre et que les coûts de changement de fournisseurs sont onéreux.
- La menace des produits ou services de substitution. Elle est élevée lorsque les solutions alternatives procurent un service au moins identique pour un prix plus faible ou équivalent.
- La menace d'entrants potentiels dans le marché. Elle est élevée lorsque les barrières à l'entrée sont faibles (investissement initiaux accessibles, absence de brevet, normes et lois non protectionnistes, etc...).
- L'intensité de la rivalité entre les concurrents. Elle est élevée lorsque les clients fournissent des services similaires ou que l'un baisse considérablement les prix.

Selon les cas, les pouvoirs publics peuvent constituer une 6ième force, même si Porter estime qu'ils sont pris en compte dans les barrières à l'entrée.
Le 5 forces de Porter Figure 1 : Les 5 forces de Porter
Il est donc important de connaitre l'intensité des 5 forces pouvant influer son service, l'objectif étant de travailler de telle sorte à amoindrir chacune d'elles. La CEF, combinaison gagnante et révélatrice Combiner ces 2 outils et vous aurez une vision complète de votre éco-système. J'appelle le résultat final CEF pour Chaîne de valeur Et Forces de Porter.

Prenons pour exemple la CEF d'un comparateur de billets d'avion. Sa chaîne de valeur est la suivante :

Carburant > Compagnie aérienne > Système d'Information des vols > Comparateur de prix > Moteur de recherche > Acheteur
La CEF Tableau 1 : La CEF d'un comparateur de prix
Dresser un tel tableau montre à quel point le maillon le plus fort est le moteur de recherche (en gros, Google) car ses forces de Porter sont faibles. Ceux dont les forces sont majoritairement fortes font beaucoup moins de marges que les autres, à savoir les compagnies aériennes et les comparateurs de prix.

Avec ce tableau, vous comprenez à quel point Google est là encore très puissant, s'ajoutant à cela le fait qu'ils aient acheté ITA Software, une entreprise leader dans les systèmes d'information et de réservation des billets d'avion, fournisseur principal de plusieurs comparateurs de prix. C'est achat leur a permis de lancer leur propre comparateur de prix, pour ainsi dominer 3 composantes importantes de la chaîne de valeur ci-dessous...

Et Warren Buffet dans tout ça ? Jusqu'à il y a encore une dizaine d'années, les compagnies aériennes faisaient peu de marges, la grande majorité de leurs coûts venant des dépenses liées au carburant. La baisse du prix du carburant ayant survenue ces dernières années a donc diminué les coûts, les rendant ainsi plus profitables et donc plus prometteuses aux yeux de Buffet. Toute une histoire...
Conclusion La CEF est puissante. Ce simple tableau permet de comprendre l'environnement d'un business, ses principaux acteurs et surtout ceux qui mènent réellement la danse. C'est un outil formidable permettant de déceler et de prendre conscience des faiblesses de son business, pour mieux définir sa stratégie et prendre les dispositions nécessaires pour les transformer en force. En effet, quand on prend le cas de Google, qui n'est qu'un site web, rien ne nous empêche en soit d'en utiliser un autre. Cependant, en plus de fournir un moteur épuré qu'ils ne cessent d'améliorer, ils se sont assurés que l'on ne puisse pas le rater en devenant le moteur de recherche par défaut de beaucoup de nombreux navigateurs. Pour aller plus loin, ils ont même développé le leur, Google chrome, qui se vente aujourd'hui d'être le premier avec ses 58% de part de marché. En plus de la rude concurrence, vous devez absolument penser monopole, intégration verticale, sinon, quelqu'un d'autre vous obligera à fermer les portes. Ressources _ The 5 competitive forces that shape Strategy, l'article de référence de Michael Porter
_ How To Analyze Your Startup Like A VC In 15 Minutes Or Less, L'article parlant de la CEF surnommée ici Grand Unified Framework
_ Warren Buffett Is Buying American Airlines - Should You?, Le soudain intérêt de Warren Buffet pour American Airlines


Christ Azika-Eros's picture Je suis Christ Azika-Eros, hacker s'intéressant au développement de l'Afrique. Auteur de Like a Boss, j'aborde la Stratégie et le Managemnent sur YouTube, Facebook & Twitter. J'ai terminé mes études au sein du Mastère Spécialisé Centrale-ESSEC Entrepreneurs et suis diplomé de l'institut Mines-Télécom en IT et Télécoms.