Les cookies sur internet et leurs impacts sur vos pubs

A quoi servent les cookies sur Internet ? Comment leurs usages impactent le fonctionnement des sites et les publicités en ligne ?

L’origine des cookies

Lorsque que vous tapez par exemple www.gmail.com, vous dites à votre navigateur : connecte-toi sur le serveur de gmail.com, demande la page d’accueil et affiche-la moi après réception.

Comme tout le monde accède au service à partir de la même adresse (www.gmail.com), les sites web avaient besoin d’une méthode pour reconnaître distinctement ses utilisateurs à chaque demande de page web.

C’est pour résoudre ce problème que les cookies ont été inventés. En effet, un cookie est une information composée généralement d’une série de noms suivi de leur valeur.

Par exemple, pour signifier que l’identifiant de l’utilisateur est 1234567 et que cette information doit expirer après 24h (86400 secondes), le cookie contiendra :
identifiant=1234567; max-age=86400;

Lorsqu’un serveur répond au navigateur en renvoyant la page web demandée, il transmet également des cookies qui seront stockés dans le navigateur. Ces cookies lui sont renvoyées par le navigateur à chaque fois qu'une demande de page web est faite.

Ainsi, le navigateur reconnaîtra systématiquement l’utilisateur 123456 et renverra donc les pages web spécifiques à cet utilisateur.

Pourquoi font-ils polémique ?

Lorsqu’un site web inclut dans ses pages web un tag, c’est-à-dire un programme informatique par exemple d’une régie publicitaire comme Facebook Pixel, cette régie peut théoriquement savoir TOUT ce que vous faites sur le site.

Cela permet par exemple à Facebook de vous afficher la paire de chaussures que vous venez de regarder ou mettre dans le panier sans terminer l’achat…

Si vous n’êtes pas informé des comportements de ces régis publicitaires, cela peut être considéré comme de l’espionnage de masse à votre issue, surtout si la régie est présente sur TOUS les sites web.

C’est pour cette raison que l’Europe a imposé, via le texte RGPD, tous les sites web visant le marché européen à demander l’autorisation explicite d’utiliser les cookies à des fins commerciales. Ce sont ces fenêtres ennuyeuses qui apparaissent à chaque fois que vous visitez un site.

Impact sur les business

Aujourd’hui, certaines technologies des navigateurs comme ITP (Intelligent Tracking Prevention) et des organisations comme Apple, avec notamment la version iOS 15 des iPhones, vont encore plus loin en bloquant de plus en plus les partages d’information vers les régies publicitaires. D'autres ont carrément prévu d'arrêter de supporter les cookies provenant de sites autres que ceux que vous visités (on les appelle : third party cookies).

Du point de vue publicitaire, moins d’informations remontent aux régies. Résultats, les statistiques sont moins fiables, les ROI sont moins bien évalués et surtout, les publicités sont moins bien optimisées car les conversions (les leads ou les achats) ne sont pas toujours remontées aux régies.

L’impact ne concerne pas que la publicité. Beaucoup d’outils utiles présents sur les pages web comme Google Analytics pour les statistiques de trafic ou Hotjar pour l’analyse de l’ergonomie ne fonctionnent plus correctement.

Tout ceci devient de plus en plus un casse-tête pour les organisations qui, malgré le fait de demander explicitement l’autorisation aux visiteurs, sont à la merci des navigateurs et des systèmes comme iOS.

Solution envisageable

La solution la plus populaire actuellement est de ne plus envoyer directement les données du navigateur vers les services externes comme Facebook, Google, etc…

A travers sa solution Google Tag Manager (GTM) Server Side, Google fournit une solution qui s’installe sur vos propres serveurs ou des équipements que vous pouvez louer sur Google Cloud. Sur votre site web, vous n’installerez qu’un seul tag (GTM) qui sera envoyé sur le navigateur de vos clients. Ce programme (le tag) n’enverra pas les données directement chez Google. Il fournira les informations à votre propre serveur sur lequel GTM Server est installé. Ce dernier distribuera ensuite les données, filtrées au préalable, vers les services externes (Hotjar, Google Analytics, Facebook/Snapchat Pixel, …).

Les résultats montrent que sans cette solution, vous perdez prêt 30% à 40% des événements envoyés pour les statistiques et les régies publicitaires. Avec GTM Server side, plus de soucis ; toutes les informations remontent.

Conclusion

Avant d’envisager une quelconque solution, il est important d’être transparent avec les internautes du point de vue collecte et traitement des données. Il n'est que normal que le tracking des publicités inquiète car lorsqu’il est abusif, il s'apparente clairement à une version virtuelle de ce que l’on voit dans le film Minority Report et son personnage John Anderton interprété par Tom Cruise.

Ne serait-ce que pour améliorer l’expérience utilisateur et éviter de présenter des publicités inutiles aux internautes, un minimum de données sont utiles. Malheureusement, vous ne pouvez plus compter sur les méthodes simples qui fonctionnaient auparavant. Faire appel à des solutions comme GTM Server Side demande une forte expertise en technologie marketing donc des coûts supplémentaires si vous n’avez pas les compétences nécessaires au sein de vos équipes. Il y a urgence car c’est un passage obligatoire pour mieux servir vos clients, optimiser vos budgets publicitaires et améliorer vos performances commerciales. De ce fait, voyez plutôt cela comme de l’investissement et non une simple dépense.